staffmedia.am-ում շարունակում ենք կիսվել դրական սովորություններ ստեղծող բովանդակությամբ և շարունակում ենք «Շաբաթվա գիրքը» շարքը։ Այս շարքի մեր նախորդ հոդվածում անդրադարձել էինք Նապոլեոն Հիլի «Մտածիր և հարստացիր» (Think and Grow Rich) գիրքին։ Հիլը իր այս գրքում պատմում է ոչ թե գումար վաստակելու, այլ՝ մտքի ուժը ճանաչելու և կիրառելու մասին։
Այս անգամ անդրադարձել ենք տեխնոլոգիական արտադրանքների և սպառողի հոգեբանության մասնագետ Նիլ Այալի «Կախվածություն․ ինչպես ստեղծել սովորություն ձևավորող արտադրանքներ» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) գրքին։ Գիրքը, որը համարվում է ժամանակակից պրոդուկտ մենեջմենթի և մարքեթինգի կարևորագույն ուղեցույցներից մեկը, բացահայտում է, թե ինչպես են տեխնոլոգիական ընկերությունները ստեղծում այնպիսի արտադրանքներ, որոնք դառնում են մեր կյանքի անբաժան մասը։ Այալը ներկայացնում է «Hook» մոդելը՝ չորս փուլից բաղկացած մեխանիզմ, որը բացատրում է, թե ինչպես են ձևավորվում սովորությունները և ինչպես կարելի է դրանք կիրառել օգտատիրոջ ներգրավվածությունն ու հավատարմությունը ձևավորելու համար։
Ներածություն․ սովորության գոտին
Գրքի սկզբում Նիր Այալը բարձրացնում է հիմնական հարցը․ ինչպես է ստացվում, որ որոշ արտադրանքներ դառնում են մեր կյանքի անբաժան մասը, իսկ մյուսները՝ մոռացության են մատնվում: Նա պնդում է, որ մեր ժամանակների ամենահաջողակ ընկերությունները՝ Facebook-ը, Instagram-ը, Slack-ը, YouTube-ը և մյուսները, իրենց հաջողությունը կառուցել են հենց սովորությունների հոգեբանության խորքային ուսումնասիրության վրա։ Այս ապրանքները կախված չեն գովազդից կամ արտոնություններից՝ օգտագործողին պահելու համար․ դրանք ձևավորում են ներքին ազդակներ, որոնք ստիպում են մարդկանց ինքնաբերաբար վերադառնալ։
Այալը ներկայացնում է «սովորության գոտու» գաղափարը՝ այն պահը, երբ վարքը դառնում է այնքան բնական և կրկնվող, որ մտնում է մեր առօրյա կյանքի ռիթմի մեջ: Այդ գոտում հայտնված արտադրանքները դառնում են ինքնաշխատ՝ առանց լրացուցիչ գովազդի։ Նա տարբերակում է երկու տեսակ արտադրանքներ՝ վիտամիններ և ցավազրկողներ։ Վիտամինները բարելավում են ինքնազգացողությունը, բայց առանցքային չեն, մինչդեռ ցավազրկողները լուծում են անհապաղ, սուր խնդիր։ Լավագույն սովորություն ձևավորող արտադրանքները սովորաբար սկսում են որպես վիտամին, սակայն ժամանակի ընթացքում դառնում են ցավազրկող՝ դառնալով հուզականորեն անհրաժեշտ։
«Սովորություն ձևավորող արտադրանքները հաճախ սկսվում են որպես հաճելի հավելումներ (վիտամիններ), բայց երբ սովորությունը ձևավորվում է, դրանք դառնում են անփոխարինելի անհրաժեշտություններ (ցավազրկողներ)»։
Այս գաղափարով Այալը նախապատրաստում է գրքի հիմքը՝ բացահայտելու, թե ինչպես կարելի է ձևավորել այդպիսի ապրանքներ։
Գլուխ 1․ Սովորության օղակը և Hook մոդելը
Առաջին գլխում Այալը ներկայացնում է գրքի առանցքը՝ Hook մոդելը։ Այն բաղկացած է չորս փուլերից՝ ազդակ (Trigger), գործողություն (Action), փոփոխական պարգև (Variable Reward) և ներդրում (Investment)։ Այս չորս փուլերը կազմում են փակ շրջան, որի կրկնությունը քայլ առ քայլ ձևավորում է օգտագործողի սովորությունը։
Այալը նշում է, որ այս մեխանիզմը հիշեցնում է վարքային հոգեբանության սկզբունքները, հատկապես Բ. Ֆ. Սկինների փորձերը՝ պայմանական արձագանքների մասին։ Յուրաքանչյուր անցում այս չորս փուլերով ամրապնդում է կապը օգտագործողի ներքին վիճակի և արտադրանքի միջև։ Ժամանակի ընթացքում այդ կապը դառնում է այնքան ուժեղ, որ արտաքին ազդակներ այլևս չեն պահանջվում․ մարդը վերադառնում է ինքնաբերաբար։
Գլուխ 2. Ազդակ․ ինչպես սկսել գործողությունը
Այս գլուխը նվիրված է այն հարցին, թե ինչպես են օգտագործողները մղվում գործողության։ Այալը տարբերակում է արտաքին և ներքին ազդակներ։ Արտաքին ազդակները կարող են լինել ծանուցումներ, գովազդներ, էլ․ նամակներ կամ պարզապես կոճակներ, որոնք ուղղակիորեն հուշում են գործողություն կատարել։ Ներքին ազդակները շատ ավելի խորքային են․ դրանք գալիս են զգացմունքներից՝ ձանձրույթ, միայնություն, անհանգստություն, բաց թողնելու վախ։
Հաջողակ արտադրանքն, ըստ Այալի, կարողանում են կապ հաստատել հենց այդ ներքին ազդակների հետ։ Օրինակ՝ երբ մարդը միայնություն է զգում, նա բացում է Facebook-ը, երբ ձանձրանում է՝ մուտք է գործում TikTok-ում, երբ ինչ-որ բանում անորոշ է՝ փնտրում է Google-ում։ Ժամանակի ընթացքում այդ ապրանքները դառնում են ինքնաբերաբար արձագանք՝ կապված ներքին հուզական վիճակի հետ։
Այալը հորդորում է արտադրանք ստեղծողներին խորանալ օգտագործողների հոգեբանական կարիքների մեջ՝ հասկանալու ոչ միայն՝ ինչ են նրանք անում, այլև ինչու են անում։ Միայն այդ դեպքում կարելի է ձևավորել ազդակ, որն իսկապես գործում է։
Գլուխ 3. Գործողություն․ ամենապարզ քայլը պարգևի ակնկալիքով
Երբ ազդակը գործում է, հաջորդ փուլը գործողությունն է՝ այն վարքը, որը դրսևորվում է պարգևի ակնկալիքով։ Այալը հղում է անում Ստենֆորդի պրոֆեսոր Բ․ Ջ․ Ֆոգի վարքային մոդելին, ըստ որի վարքը դրսևորվում է, երբ միաժամանակ կան երեք գործոն՝ մոտիվացիա, կարողություն և ազդակ։ Այսինքն՝ մարդը պետք է ցանկանա գործել, կարողանա դա անել և ստանա ճիշտ պահին համապատասխան ազդակ։
Շատ արտադրանքներ, ըստ Այալի, ձախողվում են ոչ թե այն պատճառով, որ մարդիկ չեն ցանկանում գործել, այլ որովհետև գործողությունն ինքը չափազանց բարդ է։ Որքան հեշտ է քայլը, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ այն կկատարվի։ Ահա թե ինչու արտադրանքի դիզայնում պարզությունն ու արագությունը վճռորոշ են։
Նա բերում է Twitter-ի և Facebook-ի «հավանել» կոճակի օրինակները՝ որպես գործողություններ, որոնք գրեթե ջանք չեն պահանջում, բայց անմիջապես պարգև են տալիս։ Այդ պարզ, անմիջական գործողությունները դարձնում են վարքը կրկնվող և, ի վերջո, ավտոմատ։
Գլուխ 4. Փոփոխական պարգև
Այալը բացատրում է, որ մարդկանց պահելու գաղտնիքը կայանում է փոփոխական պարգևներում։ Մեր ուղեղը առավել ակտիվ է արձագանքում այն ժամանակ, երբ պարգևը կանխատեսելի չէ։ Անորոշությունը խթանում է դոֆամինի արտազատումը, և մարդն ավելի ուժեղ է ցանկություն զգում կրկին փորձելու։
Այալը առանձնացնում է փոփոխական պարգևների երեք տեսակ՝
- ցեղի պարգևներ (Rewards of the Tribe)՝ սոցիալական հաստատում, հավանումներ, մեկնաբանություններ,
- որսի պարգևներ (Rewards of the Hunt)՝ տեղեկատվության կամ նյութական բովանդակության որոնում, ինչպես նորություններ կարդալը կամ էլ․ փոստը ստուգելը,
- ինքնության պարգևներ (Rewards of the Self)՝ ինքնաբավություն, առաջընթացի զգացում։
Նա բացատրում է, որ սոցիալական մեդիան, խաղային հավելվածները և առցանց հարթակները հենց այս մեխանիզմն են օգտագործում՝ պահպանելու անընդհատ հետաքրքրությունը։ Յուրաքանչյուր թարմացում կամ ծանուցում անորոշ, բայց գայթակղիչ պարգև է առաջարկում։ Սակայն Այալը զգուշացնում է․ այս մեխանիզմը պետք է կիրառել էթիկ կերպով, քանի որ այն հեշտությամբ կարող է վերածվել կախվածության գործիքի։
Գլուխ 5․ Ներդրում․ հաջորդ ազդակի հիմքը
Hook-ի վերջին փուլը ներդրումն է՝ այն պահը, երբ օգտագործողը ինչ-որ բան է ներդնում արտադրանքի մեջ՝ ժամանակ, տվյալներ, բովանդակություն կամ սոցիալական կապեր։ Այս ներդրումը ոչ միայն մեծացնում է արտադրանքի արժեքը տվյալ անձի համար, այլ նաև բարձրացնում է հավանականությունը, որ նա հետագայում կվերադառնա։
Այալը նշում է, որ ներդրումն էականորեն տարբերվում է պարգևից․ այստեղ մարդը ջանք է ներդնում՝ հանուն ապագա օգուտի։ Օրինակ՝ Instagram-ում լուսանկարներ վերբեռնելը, Spotify-ում նվագացանկ ստեղծելը կամ Yelp-ում կարծիք գրելը․ սրանք բոլորը ներդրումներ են, որոնք կուտակում են արժեք։
Արտադրանքի մեջ ներդրած ժամանակը, տվյալները կամ անձնական պատմությունը մարդուն ավելի է կապում դրա հետ։ Այսպես է ձևավորվում պահպանման արժեքը․ որքան շատ բան ես ներդնում, այնքան դժվար է հրաժարվել։ Սա է այն հիմքը, որի վրա կառուցվում է երկարաժամկետ հավատարմությունը։
Գլուխ 6․ Դու ինչից՞ ունես կախվածություն
Այս գլխում Այալը ընթերցողին առաջարկում է ինքնավերլուծության վարժություն․ վերլուծել սեփական սովորությունները և հասկանալ, թե ինչ արտադրանքներ են ազդեցություն գործել ձեր վրա։ Այս փուլն օգնում է ոչ միայն ինքնաճանաչմանը, այլ նաև բարոյական պատասխանատվության ձևավորմանը՝ հասկանալու, թե որքան խորն են ազդում այս մեխանիզմները մեր ամենօրյա ընտրությունների վրա։
Այալը կոչ է անում դիտարկել՝ արդյոք մեր օգտագործած հավելվածները մեզ օգնում են զարգանալ, թե պարզապես սպառում են մեր ուշադրությունը։ Այդ գիտակցումը, ըստ նրա, առաջին քայլն է՝ ավելի էթիկական դիզայնի և գիտակցված սպառման ուղղությամբ։
Գլուխ 7․ Մանիպուլյացիայի բարոյականությունը
Այալը չի շրջանցում ամենաբարդ հարցը՝ արդյոք թույլատրելի՞ է սովորություն ձևավորող արտադրանքներ ստեղծելը։ Նա ընդունում է, որ Hook մոդելը կարող է ինչպես դրական, այնպես էլ վնասակար ազդեցություն ունենալ՝ կախված նրանից, թե ով և ինչ նպատակով է այն կիրառում։
Նա ներկայացնում է չորս կերպար՝ ըստ ստեղծողի մոտեցման.
Ֆասիլիտատորը ինքն է օգտագործում իր արտադրանքը և հավատում է, որ այն օգտակար է մարդկանց։
Առևտրականը ինքը չի օգտագործում այն, բայց կարծում է, թե այն լավ բան է։
Ժամանցավարը ինքն է օգտվում, բայց գիտի, որ այն միշտ չէ, որ օգտակար է։
Վաճառականը ոչ օգտագործում է, ոչ էլ հավատում դրա օգտակարությանը։
Այալը կոչ է անում լինել առաջին տեսակի ներկայացուցիչ՝ ստեղծել այնպիսի արտադրանք, որոնք մարդկանց օգնում են ավելի լավ ապրել, ոչ թե ձևավորում են վնասակար կախվածություն։ Արտադրանքը երբեք չի կարող լինել «չեզոք»․ այն արտացոլում է ստեղծողի նպատակը։
Գլուխ 8․ Գործնական կիրառություններ և օրինակներ
Վերջին գլխում Այալը ցույց է տալիս, թե ինչպես են Facebook-ը, Pinterest-ը և Twitter-ը կիրառել Hook մոդելը իրական կյանքում։ Այս ընկերությունները ձևավորել են համակարգեր, որտեղ ազդակները, գործողությունները, փոփոխական պարգևները և ներդրումները միահյուսված են բնական շրջանի մեջ։ Արդյունքում օգտագործողները անընդհատ վերադառնում են՝ առանց ստիպելու և լրացուցիչ ազդակների։
Այալը ներկայացնում է նաև գործնական ուղեցույց․ հասկանալու օգտագործողի ներքին ազդակը, պարզեցնելու գործողությունը, ապահովելու հետաքրքիր պարգև, խրախուսելու ներդրումը և ձևավորելու կրկնվող շրջան։ Այս քայլերով կարելի է ստեղծել ոչ միայն հաճախակի օգտագործվող, այլև իրական արժեք ունեցող արտադրանք։
Գիրքն ավարտվում է լավատեսական նոտայով։ Այալը հիշեցնում է, որ սովորություն ձևավորող դիզայնը ինքնին չարիք չէ․ այն կարող է դառնալ հզոր ուժ՝ եթե օգտագործվի մարդկանց բարօրության համար։ Այս սկզբունքները կարելի է կիրառել՝ ստեղծելու այնպիսի ապրանքներ, որոնք օգնում են մարդկանց սովորել, կարգապահություն ձեռք բերել կամ բարելավել իրենց կյանքը։
Նա ընդգծում է, որ այսօր հաղթում են այն արտադրանքները, որոնք դառնում են մեր կյանքի աննկատ, բայց օգտակար մաս՝ ոչ թե կախվածության հաշվին, այլ իրական արժեքի շնորհիվ։
Այսպիսով, «Hooked»-ը ոչ միայն ձեռնարկ է հաջող արտադրանք ստեղծելու համար, այլ նաև մարդու վարքի, մոտիվացիայի և էթիկայի մասին խորքային ուսումնասիրություն՝ այն բարդ սահմանագծին, որտեղ ազդեցությունը վերածվում է պատասխանատվության։
