Ռազմավարությունը ընտրություն է:
staffmedia.am-ը լինելով ձեր լավագույն ուղեկիցը գրքերի ընտրության հարցում՝ շարունակում է «Շաբաթվա գիրքը» շարքը։ Այս շարքի մեր նախորդ հոդվածում անդրադարձել էինք Ուիլյամ Թորնդայքի «Արատասովորները» («The Outsiders») գրքին։ Այն պատմություններ է ղեկավարների մասին, որոնք հրաժարվեցին ընդունված կորպորատիվ սցենարներից և ապացուցեցին, որ կապիտալի խելամիտ բաշխումն ու երկարաժամկետ մտածողությունը կարող են ստեղծել իրական բիզնես լեգենդներ։
Այս շաբաթ ներկայացնում ենք մենեջմենթի և ռազմավարության ոլորտի ամենաազդեցիկ և գործնական գրքերից մեկը՝ «Խաղալ՝ հաղթելու համար․ Ինչպես է ռազմավարությունն իսկապես աշխատում» («Playing to Win: How Strategy Really Works»):
Գիրքը համահեղինակել են հանրաճանաչ կառավարման խորհրդատու Ռոջեր Մարտինը և Procter & Gamble (P&G) ընկերության նախկին գործադիր տնօրեն Ա.Գ. Լաֆլին։ Նրանց համագործակցության արդյունքում ստեղծվել է մի ուղեցույց, որը կոտրում է ռազմավարության մասին տարածված կարծրատիպերը և ցույց է տալիս, որ հաջողության բանալին ոչ թե բարդ պլաններն են, այլ հստակ և փոխկապակցված ընտրությունները։
Գրքի ներածական մասը սկսվում է այն պնդումով, որ ռազմավարության կարևորությունը հաճախ սխալ է ընկալվում և չի իրականացվում ճիշտ ուղղությամբ։
Հեղինակները՝ հիմնվելով Procter & Gamble (P&G) ընկերության իրենց փորձի վրա, նշում են, որ ռազմավարությունը երկար պլանավորում կամ պարզապես առաջնահերթությունների ցանկ չէ: Այն, ըստ նրանց, նպատակաուղղավծ և հատուկ ինտեգրված ընտրությունների շարք է, որը շուկայում դիրքավորում է ընկերությունը հաղթանակներ գրանցելու համար:
Նրանք ներկայացնում են «Ռազմավարական ընտրության կասկադը»՝ պարզ, բայց հզոր շրջանակ, որը բաղկացած է հինգ փոխկապակցված հարցերից և կազմում է գրքի հիմնական միջուկը: Ներածության հիմնական գաղափարը ռազմավարությունը՝ որպես հաղթական արդյունքի հասնելու համար ընտրություն կատարելու կարողություն, վերասահմանելն է:
Գլուխ 1. Ռազմավարությունը ընտրություն է
Այս գլուխը դնում է ամբողջ գրքի հիմքը՝ սահմանելով հաջողակ ռազմավարությունը որպես հստակ, ինտեգրված և համակարգված ընտրությունների շարք, որը թույլ է տալիս ընկերությանը գերազանցել իր մրցակիցներին: Հեղինակները տարբերակում են ռազմավարությունը առաքելության, մարտավարության կամ պարզապես իրադարձություններին արձագանքելու մոտեցումից: Նրանք ներկայացնում են «Ռազմավարական ընտրության կասկադը», որը կառուցվածք է հաղորդում ամբողջ գրքին և բաղկացած է հետևյալ հարցերից.
- Ո՞րն է մեր հաղթանակի տեսլականը:
- Որտե՞ղ ենք մենք խաղալու:
- Ինչպե՞ս ենք հաղթելու:
- Ի՞նչ կարողություններ պետք է ունենանք:
- Ի՞նչ կառավարման համակարգեր են անհրաժեշտ:
Գլխի հիմնական թեման այն է, որ հաղթելու համար պետք է ընտրել հաղթելը, և այդ ընտրությունները պետք է լինեն կոնկրետ և նպատակաուղղված:
Գլուխ 2. Ի՞նչ է նշանակում հաղթել
Գրքի երկրորդ գլուխը կենտրոնանում է ռազմավարական ընտրության կասկադի առաջին հիմնական հարցի վրա՝ «Ո՞րն է մեր հաղթանակի տեսլականը»։ Գլխի հիմնական միտքը այն է, որ ռազմավարությունը սկսվում է հստակ մտադրությունից. պետք է կոնկրետ սահմանել, թե «ինչ է նշանակում հաղթել» ձեր ընկերության համար:
Հաղթանակը սահմանվում է ոչ թե պարզապես մասնակցելու, այլ կայուն մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու միջոցով, որը արժեք է ստեղծում բոլորի՝ հաճախորդների, բաժնետերերի և աշխատակիցների համար: Հեղինակները շեշտում են, որ հաղթանակի տեսլականը պետք է լինի.
- Կոնկրետ և չափելի. Հստակեցնել, թե ինչպես է չափվելու հաջողությունը՝ լինի դա շուկայական մասնաբաժին, եկամտաբերություն կամ հաճախորդների բավարարվածություն:
- Ոգեշնչող և հասանելի, բայց հավակնոտ. Նպատակները պետք է մոտիվացնեն աշխատակիցներին և մղեն նրանց գերազանցության, բայց միևնույն ժամանակ լինեն իրատեսական և հնարավոր:
- Կայուն ժամանակի ընթացքում. Հաղթանակի ձգտումը չպետք է լինի կարճաժամկետ նպատակ, այլ երկարաժամկետ ուղենիշ, որն ապահովում է կայուն աճ և մրցակցային դիրք:
Այստեղ նաև քննարկվում է հաղթելու մարտադաշտի ընտրության կարևորությունը։ Հաղթելը միշտ չէ, որ նշանակում է շուկայի առաջնորդ լինել մեծ, բոլորի համար նախատեսված ոլորտում։ Երբեմն ավելի շահավետ է կենտրոնանալ փոքր, բայց եկամտաբեր շուկայում գերիշխող դիրք գրավելու վրա։
Հեղինակները պնդում են, որ իրական հաղթանակը միայն ֆինանսական ցուցանիշների մասին չէ։ Դա հաճախորդների համար իրական արժեք ստեղծելու և մրցակիցներից տարբերվելու մասին է։ Ընկերությունները, որոնք կենտրոնանում են միայն ֆինանսական մեխանիզմների վրա՝ առանց հիմնավոր արժեքային առաջարկի, հազիվ թե երկարաժամկետ հաջողություն ունենան։
Գլուխ 3. Որտե՞ղ խաղալ
Երբ ընկերությունը հստակորեն սահմանել է իր հաղթանակի տեսլականը, հաջորդ կարևոր քայլը «Որտե՞ղ խաղալու» ընտրությունն է: Այս գլուխը կենտրոնանում է մրցակցության մարտադաշտի գիտակցված և ռազմավարական ընտրության վրա, որը թույլ է տալիս կազմակերպությանը կենտրոնացնել իր սահմանափակ ռեսուրսները ամենախոստումնալից շուկաներում։
«Որտեղ խաղալ» որոշումը ներառում է հետևյալ հիմնական գործոնների հստակեցումը.
- Հաճախորդների ընտրություն. Որոշել, թե որ կոնկրետ հաճախորդներին է ընկերությունը թիրախավորելու։
- Աշխարհագրական շուկաներ. Ընտրել, թե որ տարածաշրջաններում կամ երկրներում է ընկերությունը գործելու։
- Ապրանքների և ծառայության կատեգորիաներ. Որոշել, թե որ ապրանքներն ու ծառայությունները պետք է մշակել և առաջարկել։
- Բաշխման ալիքներ. Ընտրել, թե ինչպես է ապրանքը կամ ծառայությունը հասնելու վերջնական սպառողին (օրինակ՝ առցանց, մանրածախ կամ մեծածախ)։
- Արժեքային շղթայի դիրքավորում. Որոշել, թե արժեքային շղթայի որ մասում է ընկերությունը գործելու՝ սկսած հումքի մատակարարումից մինչև վերջնական արտադրանքի վաճառքը։
Հեղինակները պնդում են, որ ընկերությունները չեն կարող հաջողության հասնել ամենուր, և կոնկրետացումը միանշանակ կարևոր է։ Սա նշանակում է ոչ միայն որոշել, թե ինչ եք անելու, այլև հստակորեն սահմանել, թե ինչ չեք անելու։ Այսպիսով, ընկերությունը խուսափում է ռեսուրսների կորստից և ավելի արդյունավետ է դառնում իր ընտրած մարտադաշտում։
Ի վերջո, «Որտեղ խաղալ» որոշումն ուղղակիորեն կապված է հաղթանակի տեսլականի հետ. այն խաղադաշտի նեղացման կարևորագույն քայլն է, որը թույլ է տալիս իրականում հասնել ցանկալի հաղթանակին: Այս ընտրության հստակությունը հիմք է ստեղծում ռազմավարական ընտրությունների կասկադի հաջորդ քայլերի համար։
Գլուխ 4. Ինչպե՞ս հաղթել
«Ինչպե՞ս հաղթել» գլուխը կազմում է ռազմավարության միջուկը։ Այն կենտրոնանում է այն հիմնարար ընտրության վրա, թե ինչպես է ընկերությունը ստեղծելու և պահպանելու իր մրցակցային առավելությունը իր ընտրած խաղադաշտում։ Հեղինակները շեշտում են, որ այս ընտրությունը պետք է սերտորեն կապված լինի «Որտե՞ղ խաղալ» որոշման հետ, քանի որ շուկայի կոնկրետ պայմանները որոշում են հաղթանակի հասնելու ամենաարդյունավետ ուղին։
Գլուխը ներկայացնում է հաղթելու երկու հիմնական ճանապարհ.
- Ծախսերի կառավարում: Այս մոտեցումը նպատակ ունի լինել ամենացածր ծախսերով մատակարարը՝ միևնույն ժամանակ պահպանելով ապրանքի կամ ծառայության ընդունելի որակը։ Սա թույլ է տալիս առաջարկել մրցակցային ցածր գներ և մեծացնել շահույթի մարժան՝ շուկայում գերիշխող դիրք ապահովելու համար։
- Տարբերակում: Այս ռազմավարությունը կենտրոնանում է եզակի և գերազանց արժեքային առաջարկ ստեղծելու վրա, որի համար հաճախորդները պատրաստ են վճարել ավելի բարձր գին։ Տարբերակման աղբյուրները կարող են լինել տարբեր՝ ապրանքի հատկությունները, ծառայության որակը, հզոր բրենդը կամ հաճախորդների հետ սերտ հարաբերությունները։
Հեղինակները պնդում են, որ ընկերությունները պետք է կենտրոնանան այս երկու ուղիներից մեկի վրա․ ճանապարհին միաժամանակ փորձելը և՛ ամենացածր ծախսեր ունենալ, և՛ առավելագույնս տարբերվել, հաճախ հանգեցնում է «միջակության»՝ կորցնելով հստակ մրցակցային առավելություն։
Կայուն մրցակցային առավելությունը գալիս է այնպիսի արժեքավոր բան ստեղծելուց կամ անելուց, որը մրցակիցները չեն կարող հեշտությամբ կրկնել։ Ուստի, ընկերությունները պետք է խորապես հասկանան, թե ինչն են իրենց թիրախային հաճախորդներն ամենաշատը գնահատում և իրենց ռազմավարությունը կառուցեն այդ արժեքը մրցակիցներից ավելի լավ մատակարարելու շուրջ։ «Ինչպես հաղթել» որոշումը ուղղակիորեն պայմանավորում է, թե ինչ գործունեություն և ինչ կարողություններ ընկերությունը պետք է ունենա հաջողության հասնելու համար, ինչը կազմում է ռազմավարական կասկադի հաջորդ քայլերի հիմքը։
Գլուխ 5. Խաղալ ձեր ուժերին համապատասխան
Այս գլուխը կենտրոնանում է ռազմավարական ընտրության կասկադի չորրորդ հարցի վրա՝ «Ի՞նչ կարողություններ պետք է ունենանք»: Այն շեշտում է ընկերության եզակի կարողություններ դերը ռազմավարությունը հաջողությամբ իրականացնելու գործում:
Կարողությունները սահմանվում են որպես ինտեգրված գործողությունների և հմտությունների ամբողջություն, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը իրականացնել իր «Ինչպե՞ս հաղթել» ռազմավարությունը։ Հեղինակները պնդում են, որ հաղթելու համար ընկերությունները պետք է կառուցեն առանձնահատուկ կարողություններ, որոնք դժվար է մրցակիցների համար կրկնել։ Այդ կարողությունները պետք է լինեն.
- Արժեքավոր հաճախորդների համար: Նրանք պետք է ուղղակիորեն կապված լինեն հաճախորդների համար արժեք ստեղծելու հետ։
- Հազվագյուտ մրցակիցների մեջ: Դրանք պետք է լինեն յուրահատուկ, և շատ քիչ մրցակիցներ պետք է դրանք ունենան։
- Դժվար նմանակելի: Դրանք չպետք է հեշտությամբ պատճենվեն մրցակիցների կողմից։
- Կազմակերպական մակարդակում ներդրված: Դրանք պետք է լինեն ոչ թե անհատական հմտություններ, այլ ներկառուցված լինեն կազմակերպական համակարգերում և գործընթացներում։
Այս համակարգը ապահովում է պաշտպանելի և տարբերակիչ առավելություն, քանի որ մրցակիցները պետք է պատճենեն ոչ թե մեկ առանձին գործողություն, այլ փոխկապակցված գործողությունների ամբողջ ցանց, ինչը շատ ավելի դժվար է։
Գլուխ 6. Կառավարել այն, ինչը կարևոր է
Այս գլխում հեղինակները ներկայացնում են կառավարման համակարգերի կարևորությունը՝ պնդելով, որ նույնիսկ ամենալավ մտածված ռազմավարությունն անօգուտ է, եթե այն չի աջակցվում և չի պահպանվում համապատասխան կազմակերպական համակարգերի կողմից։
Կառավարման համակարգերը այն կառուցվածքներն ու գործընթացներն են, որոնք ապահովում են ռազմավարության արդյունավետ իրականացումը և նպաստում են ընկերության հիմնական կարողությունների զարգացմանը։ Դրանց հիմնական տարրերն են.
- Կազմակերպական կառուցվածք: Այն, թե ինչպես են բաժանվում դերերը, պատասխանատվությունները և լիազորությունները։
- Կատարողականի չափում և խրախուսում: Համակարգեր, որոնք չափում են արդյունքները և պարգևատրում են այն վարքագիծը, որը համապատասխանում է ռազմավարական նպատակներին։
- Ռեսուրսների բաշխման գործընթացներ: Որոշումներ այն մասին, թե ինչպես են բաշխվում ֆինանսական և մարդկային ռեսուրսները ռազմավարական առաջնահերթություններին համապատասխան։
- Տաղանդների կառավարում և զարգացում: Գործընթացներ, որոնք ապահովում են, որ ընկերությունն ունենա համապատասխան տաղանդներ իր կարողությունները կառուցելու համար։
- Մշակույթ և արժեքներ: Ընկերության ընդհանուր մշակույթը և արժեքները, որոնք աջակցում են ռազմավարական ընտրություններին։
Այս գլուխը եզրափակում է ռազմավարական կասկադի հինգ հարցերի շրջանակը՝ ցույց տալով, որ ռազմավարությունը մտածելու և որոշումների համապարփակ, փոխկապակցված գործընթաց է, որի հաջողությունը կախված է յուրաքանչյուր քայլի հետևողական և գրագետ իրականացումից։
Գլուխ 7. Մտածել ռազմավարության մասին
Հեղինակները ներկայացնում են հաղթական ռազմավարության մշակման գործնական գործընթաց՝ շեշտելով դրա կառուցվածքային և կրկնվող բնույթը։ Գլուխը առաջարկում է հինգ ռազմավարական ընտրությունների (կասկադի) միջով մտածելու համակարգված մոտեցում, որը սկսվում է լայն վերլուծությունից և աստիճանաբար նեղանում է դեպի կոնկրետ գործողություններ։ Այս գործընթացի հիմնական տարրերն են.
- Հաճախորդների և շուկայի խորը հասկացում. Վերլուծություն՝ ուղղված հաճախորդների կարիքների, նախասիրությունների և շուկայի դինամիկայի ըմբռնմանը։
- Մրցակցային վերլուծություն և դիրքավորում. Մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերի գնահատում և սեփական մրցակցային դիրքի որոշում։
- Կարողությունների գնահատում և բացերի վերլուծություն. Ընկերության ներքին կարողությունների գնահատում և հստակեցում, թե ինչ կարողություններ են անհրաժեշտ ռազմավարությունն իրականացնելու համար։
- Ֆինանսական մոդելավորում և արժեքի ստեղծում. Որոշումների ֆինանսական հետևանքների գնահատում և հստակեցում, թե ինչպես է ռազմավարությունը արժեք ստեղծելու։
- Ռիսկի գնահատում և սցենարային պլանավորում. Հնարավոր ռիսկերի բացահայտում և պլանների մշակում՝ դրանց դիմակայելու համար։
Հեղինակները շեշտում են, որ ռազմավարության մշակման գործընթացը կրկնվող է. այն ներառում է վարկածների և ենթադրությունների մշտական ստուգում։ Չնայած տվյալների և վերլուծության կարևորությանը, որոշ ռազմավարական որոշումներ նաև պահանջում են դատողություն և ինտուիցիա։
Գլուխը խրախուսում է ընկերություններին մարտահրավեր նետել ավանդական մոտեցումներին և մտածել արտատուփային՝ արժեք ստեղծելու և մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու համար բացառիկ ուղիներ գտնելու համար։
Գլուխ 8. Նվազեցրու ռիսկերը
Այս գլուխը կենտրոնանում է ռազմավարական հաջողության հավանականությունը բարձրացնելու գործնական մեթոդների վրա: Հեղինակները շեշտում են, որ չնայած ռազմավարությունը միշտ անորոշություն է պարունակում, ընկերությունները կարող են կառավարել ռիսկը և բարելավել իրենց հնարավորությունները:
Գլխի հիմնական գործիքը «Ռազմավարական հնարավորությունների հակառակ ինժեներությունն» է: Այս մեթոդը թիմին թույլ է տալիս պատկերացնել, որ որևէ ռազմավարություն արդեն իսկ հաջողվել է և հարցնել՝ «Ի՞նչը պետք է ճիշտ լիներ, որպեսզի սա հաջողվեր»: Սա օգնում է բացահայտել հիմնական ենթադրությունները և հաղթահարել վերլուծական կաթվածը:
Բացի այդ, հեղինակները խորհուրդ են տալիս մի շարք սկզբունքներ՝ ռիսկերը կրճատելու համար.
- Փոքր փորձարկումներ՝ մինչև լայնածավալ իրականացումը:
- Ճկունություն՝ պլաններում, որպեսզի հնարավոր լինի հարմարվել փոփոխվող պայմաններին:
- Ֆոնային պլաններ՝ տարբեր սցենարների համար:
- Ուսուցման մշակույթ՝ շարունակական կատարելագործման համար:
Գլուխն ավարտվում է «ռազմավարական համբերության» գաղափարով. հավատարիմ մնալ երկարաժամկետ նպատակներին, բայց միևնույն ժամանակ ճկուն լինել մարտավարության մեջ:
Ամփոփելով՝ հեղինակները ևս մեկ անգամ շեշտում են, որ հաղթանակը վերջնակետ չէ, այլ ճանապարհ՝ ընկերությունները պետք է շարունակաբար ձգտեն հաճախորդների համար արժեք ստեղծել , կայուն մրցակցային առավելություն կառուցելու հետ մեկտեղ: Հաղթանակի հետապնդումը երբեք չի վերջանում, բայց ընկերությունները, որոնք տիրապետում են ռազմավարական ընտրության շրջանակին, զգալիորեն կարող են բարելավել իրենց երկարաժամկետ հաջողության հավանականությունը:
