staffmedia.am-ի Շաբաթվա գիրքը շարքում շարունակում ենք խոսել մեծ ազդեցություն ու կարևոր ուղերձ ունեցող գրքերի մասին։ Նախորդ հոդվածում անդրադարձել էինք Դենիել Փինքի «Շարժիչ ուժը. զարմանալի ճշմարտությունն այն մասին, թե ինչն է մեզ մոտիվացնում» գրքին, որտեղ հեղինակը մանրամասն բացատրում է, թե ինչու է ձախողվում հին մոդելը, որն աշխատողներին նույնացնում է մեքենայի անշունչ մասերի հետ, և ինչպիսի նոր մոտեցումներ են անհրաժեշտ՝ մարդկանց ներուժն ու տաղանդն ամբողջությամբ բացահայտելու համար:
Շաբաթվա գրքի այս հոդվածում կանդրադառնանք ամերիկացի ակադեմիկոս և բիզնես խորհրդատու Քլեյթոն Քրիսթենսենի «Նորարարի երկընտրանքը» գրքին՝ բացահայտելով, թե ինչ բարդ որոշումների առջև են կանգնում ընկերությունները նոր տեխնոլոգիաների և շուկայական փոփոխությունների դարաշրջանում։ Այստեղ տեխնոլոգիան ներկայացվում է որպես մեթոդների համախումբ, որոնց միջոցով կազմակերպությունները արժեք են ստեղծում: Նորարարությունը՝ այդ տեխնոլոգիաների զարգացմանն ուղղված փոփոխությունն է: Քրիսթենսենը տեխնոլոգիաները բաժանում է երկու տեսակի՝ պահպանողական և խափանող: Պահպանողականները կատարելագործում են գոյություն ունեցող արտադրանքը՝ թիրախավորելով շուկայի բարձր հատվածը: Խափանողները մատչելի, պարզեցված լուծումներ են առաջարկում՝ գրավելով շուկայի ցածր հատվածը: Քրիսթենսենի ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ հաջողակ ընկերությունները, չնայած պահպանողական տեխնոլոգիաների կիրառման մեջ իրենց հմտությանը, հաճախ անտեսում են խափանող նորարարությունները՝ դառնալով սեփական հաջողության զոհը:
Խափանող տեխնոլոգիան պետք է դիտարկել որպես շուկայավարման խնդիր, ոչ թե տեխնոլոգիական։
Քլեյթոն Քրիսթենսեն
Մաս 1. Ինչու են մեծ ընկերությունները ձախողվում
Գլուխ 1. Դասեր կոշտ սկավառակների արդյունաբերությունից
Քրիստենսենը ցույց է տալիս, որ խափանող նորարարությունները հաճախ սկսվում են պարզ տեխնոլոգիաներով, որոնք սկզբնապես աննշան են թվում։ Մինչ խոշոր ընկերությունները կենտրոնանում են բարդ, սակայն հնացող տեխնոլոգիաների կատարելագործման վրա, նորաստեղծ ընկերությունները գրավում են շուկան՝ առաջարկելով մատչելի և նորարարական լուծումներ։ Նա այս երևույթը մանրամասն բացատրում է կոշտ սկավառակների արդյունաբերության օրինակով։
Շուկայի առաջատարները, լսելով հաճախորդների պահանջները, մեծ ներդրումներ էին կատարում սկավառակների հզորության բարելավման ուղղությամբ։ Սակայն, երբ շուկան անցում կատարեց դեպի փոքր, մատչելի ձևաչափեր, նրանք բաց թողեցին այդ կարևոր հնարավորությունը։ Օրինակ, IBM-ը կենտրոնացավ մեծածավալ սկավառակների կատարելագործման վրա՝ անտեսելով փոքր սարքերի առաջացրած շուկայական հեղափոխությունը։
Գլուխ 2. Արժեքային ցանցեր և նորարարության դրդապատճառներ
Արժեքային ցանցերը ցույց են տալիս, թե ինչպես են ընկերությունները փոխազդում շուկայի պահանջներին և կառուցում իրենց գործունեության հիերարխիան։ Ընկերությունները զարգացնում են հմտություններ՝ ստեղծելով կոնկրետ արտադրանքներ, սակայն այս մոտեցումը հաճախ խանգարում է նորարարություններին հարմարվելու գործընթացին։
Կոշտ սկավառակների շուկայում խոշոր ընկերությունները կատարելագործում էին մեծ սկավառակները՝ բավարարելով հաճախորդների պահանջները, սակայն անտեսում էին փոքր և մատչելի սկավառակների պոտենցիալը։ Փոքր նորեկ ընկերություններն առաջարկեցին ավելի մատչելի ու հարմար լուծումներ՝ փոխելով շուկայի հավասարակշռությունը։
Խափանող նորարարությունները հաճախ դուրս են գալիս նոր արժեքային ցանցերից, որոնք կառուցվում են ապագա պահանջների շուրջ։ Հենց այս ընկերություններն էլ ի վերջո գերազանցում են շուկայի հին առաջնորդներին՝ ապացուցելով, որ հաջողության գաղտնիքը նորամուծություններին բաց լինելն է։
Գլուխ 3. Խափանող տեխնոլոգիական փոփոխություն
Խափանող տեխնոլոգիաները հաճախ մարտահրավեր են նետում շուկայի առաջատարներին։ 1940-1960-ական թվականներին մեխանիկական էքսկավատորների արդյունաբերությունը դարձավ այդպիսի փոփոխության վառ օրինակ։
Սկզբում գոլորշու շարժիչներով էքսկավատորները փոխարինվեցին բենզինային շարժիչներով աշխատող մեքենաներով: Հետագայում շուկա մուտք գործեցին հիդրավլիկ համակարգով աշխատող մեքենաները, որոնք սկզբնապես օգտագործվում էին միայն փոքրածավալ աշխատանքների համար: Չնայած խոշոր ընկերությունները երկար ժամանակ անտեսում էին այս տեխնոլոգիան, հիդրավլիկ համակարգերն աստիճանաբար դարձան արդյունաբերության հիմնաքարը՝ վերջնականապես դուրս մղելով ավանդական տեխնոլոգիաներ կիրառող ընկերություններին:
Գլուխ 4. Ինչ վեր է գնում, չի կարող իջնել
Խոշոր ընկերությունները սովորաբար ձգտում են դեպի բարձրակարգ շուկաներ, որտեղ շահութաբերությունն ավելի բարձր է։ Սակայն նրանք դժվարությամբ են անցնում ցածրակարգ շուկաներ, քանի որ դա պահանջում է ավելի մատչելի, սակայն նորարարական լուծումներ։
Միջին օղակի ղեկավարները հազվադեպ են ներդնում ռեսուրսներ այնպիսի նորարարությունների մեջ, որոնց շուկան դեռևս հստակ ձևավորված չէ։ Այս բացթողումը նպաստավոր հնարավորություն է ստեղծում փոքր ընկերությունների համար, որոնք մատչելի տեխնոլոգիաներով ներխուժում են ցածրակարգ շուկաներ և աստիճանաբար զարգանալով՝ շարժվում վեր՝ դեպի ավելի բարձրակարգ հատվածներ։
Օրինակ, պողպատի մինի-գործարանները սկզբում արտադրում էին համեմատաբար էժան ամրաններ, որից խոշոր գործարանները հրաժարվում էին՝ ցածր շահութաբերության պատճառով։ Ժամանակի ընթացքում այս փոքր գործարանները բարելավեցին իրենց արտադրանքի որակը և աստիճանաբար գրավեցին նաև բարձրակարգ շուկաները՝ վերջնականապես դուրս մղելով խոշոր մրցակիցներին։
Այս օրինակը վկայում է այն մասին, որ խափանող տեխնոլոգիաները, նույնիսկ փոքր շուկաներից սկիզբ առնելով, ի վերջո կարող են հաջողությամբ գերազանցել շուկայի հաստատված առաջատարներին։
Մաս 2. Խափանող տեխնոլոգիաների բերած փոփոխությունների կառավարումը
Գլուխ 5. Պատասխանատվության պատվիրակումը
Ընկերությունները պետք է խափանող տեխնոլոգիաների զարգացման պատասխանատվությունը վստահեն այնպիսի ստորաբաժանումների, որոնց հաճախորդներն իրապես կարիք ունեն այդ նորարարությունների։
Ռեսուրսային կախվածության տեսությունը շեշտում է, որ ընկերությունների գործունեությունը մեծապես սահմանափակվում է հաճախորդների և ներդրողների պահանջների բավարարմամբ։ Եթե այդ պահանջները չբավարարվեն, ընկերությունը անխուսափելիորեն կձախողվի։
Ռեսուրսների բաշխման ներքին գործընթացն ուղղակիորեն ազդում է այն որոշման վրա, թե որ նախաձեռնություններն են արժանանում ֆինանսավորման։ Այս գործընթացը հաճախ մերժում է խափանող նորարարությունները, քանի որ առկա հաճախորդները դրանց անմիջական կարիքը չեն զգում։
Հաջողության հասնելու համար լավ ղեկավարները պետք է ոչ միայն կարողանան ճիշտ մարդկանց ընտրել, պատրաստել և մոտիվացնել համապատասխան աշխատանքի համար, այլև կարողանան ճիշտ ստեղծել, կառուցել և նախապատրաստել կազմակերպությունը այդ աշխատանքի համար։
Քլեյթոն Քրիսթենսեն
Արդյունավետ կառավարումը պահանջում է խափանող տեխնոլոգիաների զարգացման համար ստեղծել անկախ ստորաբաժանումներ կամ դուստր ընկերություններ, որոնք կկենտրոնանան նոր հաճախորդների կարիքների վրա։ Այս ռազմավարական մոտեցումը հնարավորություն է տալիս նորարարություններին զարգանալ՝ առանց մայր ընկերության հիմնական գործունեության վրա բացասական ազդեցության։
Գլուխ 6. Կազմակերպության չափի համապատասխանեցումը շուկայի չափին
Շուկայում արդեն հաստատված ընկերությունները հաճախ նախապատվություն են տալիս պահպանողական տեխնոլոգիաներին, սակայն խափանող նորարարությունների ոլորտում առաջատարը լինելն ունի էական առավելություններ՝ ստեղծելով նոր շուկաներ և բացառիկ արժեք։ Չնայած հաստատված ընկերությունները սովորաբար նախընտրում են սպասարկել բարձր գնային հատվածները, խափանող տեխնոլոգիաները և նոր շուկաները բնութագրվում են սահմանափակ մրցակցությամբ, և հենց այդտեղ է հնարավոր ստեղծել իրական արժեք։
Այս սկզբունքը գործնականում կիրառելու համար ընկերությունները պետք է ստեղծեն փոքր մասնագիտացված ստորաբաժանումներ կամ ձեռք բերեն փոքր ընկերություններ՝ խափանող նորարարություններն արդյունավետորեն համապատասխանեցնելով թիրախային շուկայի չափին։
Գլուխ 7. Նոր և առաջընթացող շուկաների հայտնաբերումը
Խափանող նորարարությունների ոլորտում գործնական փորձարկումներն առաջնային են, իսկ փորձից սովորելը՝ չափազանց կարևոր: Բացահայտման սկզբունքի վրա հիմնված պլանավորումը ենթադրում է շուկայում առկա ենթադրությունների փորձարկում նախքան զգալի ներդրումներ կատարելը: Խափանող տեխնոլոգիաները հաճախ ծնունդ են առնում անսպասելի հաջողություններից՝ հիմնված սպառողների կողմից արտադրանքի իրական օգտագործման ուսումնասիրության վրա:
Խափանող նորարարությունները հաճախ առաջանում են՝ «դիտարկելով, թե ինչպես են մարդիկ օգտագործում արտադրանքը», այլ ոչ թե «լսելով, թե ինչ են ասում»։ Այս մարքեթինգային մոտեցումը հայտնի է որպես ագնոստիկ մարքեթինգ, երբ կառավարիչները և հաճախորդները չեն կարող կանխատեսել, թե ինչպես կամ ինչ նպատակով կօգտագործվի խափանող արտադրանքը, մինչև այն գործնականում չկիրառվի։
Այսպիսով, ընկերությունները պետք է խուսափեն մեծ բյուջե ծախսելուց, քանի դեռ նոր արտադրանքի օգտագործման ձևերը կամ շուկայի իրական պահանջարկը հստակորեն չեն բացահայտվել։
Գլուխ 8. Կազմակերպության կարողությունների և թերությունների գնահատումը
Կազմակերպություններն ունեն կարողություններ, որոնք կախված չեն բացառապես իրենց նյութական ռեսուրսներից: Արդյունավետ ղեկավարները պետք է կարողանան ընտրել համապատասխան աշխատակիցներ և նպատակաուղղված զարգացնել կազմակերպությունը՝ շուկայի փոփոխվող պահանջներին համահունչ:
Քրիստենսենն առաջարկում է ռեսուրսներ-գործընթացներ-արժեքներ (RPV) վերլուծական շրջանակը՝ կազմակերպության կարողությունների համակողմանի գնահատման համար: Ռեսուրսները ներառում են աշխատակիցներին, տեխնոլոգիաները, սարքավորումները, ֆինանսական միջոցները: Գործընթացները կազմակերպված մեխանիզմներ են, որոնք արդյունավետորեն վերափոխում են ռեսուրսները վերջնական արտադրանքի: Արժեքները սահմանում են կազմակերպության որոշումների կայացման չափանիշները:
Գլուխ 9. Արտադրողականության ավելցուկը և շուկայական պահանջարկը
Արտադրողականության ավելցուկ է առաջանում, երբ պահպանողական նորարարությունը ստեղծում է արտադրանքներ, որոնք կա՛մ չեն համապատասխանում հաճախորդների իրական կարիքներին, կա՛մ չափազանց թանկ են: Երբ արտադրանքի հատկանիշները գերազանցում են սպառողներին անհրաժեշտ մակարդակը, դա բացառիկ հնարավորություն է ստեղծում խափանող նորարարությունների համար՝ մուտք գործելու ցածր գնային շուկա:
Հաճախորդներն աստիճանաբար ավելի են կարևորում հարմարավետությունն ու մատչելի գինը: Երբ արտադրանքը բավարարում է գործառնական, վստահելիության և հարմարավետության հիմնական պահանջները, գինը դառնում է որոշիչ գործոն սպառողների ընտրության մեջ:
Գլուխ 10. Խափանող տեխնոլոգիական փոփոխությունների կառավարում գործնականում
Առաջատար կազմակերպությունները կարող են հաջողությամբ հարմարվել և առաջնորդել խափանող նորարարությունների ստեղծման գործընթացը։ Քրիստենսենը ներկայացնում է հիպոթետիկ դեպք էլեկտրական մեքենաների զարգացման վերաբերյալ: Նորարարները պետք է առաջնահերթ կենտրոնանան հաճախորդների իրական կարիքների բացահայտման վրա, ճշգրտորեն ընտրեն թիրախային շուկան և ստեղծեն նորարարական բաշխման մոդել:
Նա ընդգծում է, որ «պահպանողական արտադրանքի ավելցուկն» արդեն հագեցրել է ավանդական շուկան, ուստի անհրաժեշտ է ստեղծել մատչելի, հարմարավետ և վստահելի էլեկտրական մեքենա: Եթե էլեկտրական մեքենաները դիտարկվում են որպես խափանող նորարարություն, Քրիստենսենը խորհուրդ է տալիս ստեղծել անկախ կազմակերպություն՝ շուկա մուտք գործելու գործընթացն առավել արդյունավետ դարձնելու համար։
Գլուխ 11. Նորարարության երկընտրանքի համառոտ ամփոփում
Նորարարության գործընթացն ունի որոշակի անկախություն շուկայի առաջընթացից, քանի որ հաճախորդները հաճախ լիարժեք չեն գիտակցում իրենց իրական ապագա պահանջները: Խափանող նորարարությունն առավել արդյունավետորեն է ընդունվում նոր, դեռևս չձևավորված շուկաներում և պահանջում է կազմակերպություններից առանձնահատուկ ճկունություն:
Այս տեսակի նորարարությունը պահանջում է վճռական գործողություններ, և ղեկավարները պետք է պատրաստ լինեն սովորելու նույնիսկ ձախողումներից: Փոքր ընկերությունները հաճախ առավել արդյունավետորեն են զարգացնում խափանող տեխնոլոգիաները՝ թիրախավորելով փոքր, սակայն աճի մեծ ներուժ ունեցող շուկաներ, որտեղ նրանք կարող են աստիճանաբար զարգանալ և հետագայում հաջողությամբ մրցակցել խոշոր ընկերությունների հետ:
