Շաբաթվա գիրքը | Խելացի ստարտափ (The Lean Startup)

Հաղթելու միակ ճանապարհը սովորելն է՝ ավելի արագ, քան մյուսները։

Արագ սովորելու համար staffmedia.am-ում միշտ կգտնեք օգտակար բովանդակություն։ Իսկ օգտակար բովանդակություն ստեղծելու ճանապարհին մենք շարունակում ենք «Շաբաթվա գիրքը» շարքը, որի շրջանակում նախորդ շաբաթ անդրադարձել էինք Նիլ Այալի «Կախվածություն․ ինչպես ստեղծել սովորություն ձևավորող արտադրանքներ» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) գրքին։ 

Գլուխ 1․ Սկիզբ․ երբ գաղափարը դեռ պարզապես գաղափար է

Ստարտափ ստեղծելը հաճախ սկսվում է ոգևորությունից․ նոր գաղափար, նոր արտադրանք, նոր հնարավորություններ։ Սակայն Էրիկ Ռիսի «Խելացի ստարտափ»-ը հենց առաջին էջերից մեզ հիշեցնում է՝ հաջողությունը միայն գաղափարից չէ կախված։ Այն ծնվում է փորձարկման, սխալների և սովորելու գործընթացում։

Գրքի հիմքում ընկած է պարզ, բայց հեղափոխական մի գաղափար․ ստարտափը պետք է գործի ոչ թե ենթադրությունների, այլ ապացույցների վրա։ Երբ ձեռներեցը մտածում է՝ «սպառողը հաստատ կգնի սա», Ռիսն առաջարկում է՝ ստուգել դա իրականում։

Սա է Lean Startup-ի առաջին քայլը՝ ստուգել և չափել ամեն ինչ՝ մինչև գաղափարը դառնա կենսունակ բիզնես մոդել։ Փոխարենը տարիներ շարունակ աշխատելու ոչինչ չապացուցած արտադրանքի վրա, հեղինակը հորդորում է փոքր քայլերով ստուգել յուրաքանչյուր հիպոթեզ։

Այդ մոտեցումը պահանջում է, որ ստարտափը լինի ճկուն և արագ հարմարվող, ոչ թե ծանր ու դժվարաշարժ կառույց։ 

Գլուխ 2․ Սահմանել․ Ի՞նչ է իրականում նշանակում ստարտափ

Ստարտափը պարզապես փոքր բիզնես չէ։ Էրիկ Ռիսի խոսքով՝ ստարտափը կազմակերպություն է, որը ստեղծվել է ծայրահեղ անորոշության պայմաններում նոր բան ստեղծելու համար։ Այս սահմանումն ամբողջությամբ փոխում է ձեռներեցության վերաբերյալ պատկերացումը։
Այս գլուխը մեզ սովորեցնում է տարբերել ստարտափը սովորական ընկերությունից։ Սովորական բիզնեսը գիտի իր հաճախորդներին, իր շուկան, իր արտադրանքը։ Ստարտափը դեռ ոչինչ չգիտի։ Նրա առաքելությունն է սովորել՝ ի՞նչ է իրականում ուզում հաճախորդը և ինչպես կարելի է արժեք ստեղծել նրա համար։

Հեղինակը ներկայացնում է երեք առանցքային հասկացություն՝ տեսլական, ռազմավարություն և արտադրանք (vision, strategy, product)։

• Տեսլականն այն ընդհանուր նպատակն է, որին թիմը ձգտում է հասնել։
  
• Ռազմավարությունը ճանապարհն է, որով այդ տեսլականը կարող է դառնալ իրականություն։
  
• Արտադրանքը՝ այն գործիքն է, որի միջոցով ստուգվում է ռազմավարությունը։
  

Այստեղից էլ ծնվում է Lean Startup մեթոդաբանության հիմնարար սկզբունքը՝ սովորել հնարավորինս արագ և արդյունավետ։ Յուրաքանչյուր քայլ, յուրաքանչյուր որոշում պետք է ծառայի այդ նպատակին։

Գլուխ 3․ Սովորել․ հաստատված գիտելիքի ուժը

Ստարտափի ամենակարևոր առաքելությունը ոչ թե արտադրանք ստեղծելն է, այլ սովորելն է, թե ինչն է իրականում աշխատում։ Էրիկ Ռիսը այս գաղափարը կոչում է հաստատված գիտելիք (validated learning)։

Շատ ձեռներեցներ կարծում են, որ եթե արտադրանքը գեղեցիկ է ու նորարարական, ապա հաջողությունը երաշխավորված է։ Բայց իրականում հաճախ պարզվում է՝ ոչ ոք չի ցանկանում այն գնել։ Այդ պատճառով Lean Startup մոտեցման առաջին քայլերից մեկն է՝ փորձել ստուգել բոլոր ենթադրությունները, նախքան ռեսուրսներ ու ժամանակ ներդնելը։

Հաստատված գիտելիքը ձևավորվում է փորձարկման միջոցով։ Ստարտափը մշտապես դնում է փոքր, կոնկրետ հիպոթեզներ և ստուգում դրանք իրական հաճախորդների վրա։ 

Սա է պատճառը, որ Ռիսը խիստ քննադատում է ավանդական մտածողությունը՝ «նախ ստեղծենք, հետո կտեսնենք» ձևաչափը։ Այդ մոտեցումը հաճախ հանգեցնում է ձախողման, որովհետև հիմնված է ենթադրությունների, ոչ թե փաստերի վրա։

Փոխարենը նա առաջարկում է Build–Measure–Learn ցիկլը՝
Կառուցիր → Չափիր → Սովորիր։

Ստարտափը նախ կառուցում է իր գաղափարի ամենապարզ տարբերակը՝ միայն այնքան, որքան պետք է այն փորձարկելու համար։ Հետո չափում է արդյունքները՝ տեսնելու, թե ինչ արձագանք է տալիս շուկան։ Եվ վերջապես սովորում է՝ արդյո՞ք ճիշտ ուղղությամբ է  շարժվում։

Այսպիսով ստարտափի հիմնական արտադրանքը ոչ թե հավելվածն է, կայքը կամ ծառայությունը, այլ հենց սովորելու գործընթացը։ 

Ստարտափները ձախողվում են ոչ թե որովհետև չեն կարողանում կառուցել իրենց արտադրանքը, այլ որովհետև կառուցում են սխալ պրոդուկտ՝ սխալ մարդկանց համար։

Lean մտածողությունը սովորեցնում է՝ եթե ուզում ես հաղթել անորոշության պայմաններում, պետք է սովորես ավելի արագ, քան մյուսները։

Գլուխ 4․ Փորձարկել․ Ինչպես են գաղափարները վերածվում գիտելիքի

Եթե ընկերությունը խուսափում է փորձարկումներից, այն պարզապես դադարում է սովորել։ Փորձարկումները կարևոր են, քանի որ թույլ են տալիս որոշ չափով կանխատեսել ապագան։ Ցանկացած ընկերություն նպատակ ունի կառուցել արտադրանք իր տեսլականի շուրջ, և դա հնարավոր է միայն փորձարկելով։

Օրինակ՝ Zappos ընկերության հիմնադիր Նիք Սվինմըրն ուներ մի հիպոթեզ, որ մարդիկ կցանկանան գնել կոշիկներ առցանց։ Նա փորձարկեց՝ լուսանկարելով մանրածախ խանութների կոշիկներն ու տեղադրելով դրանք առցանց վաճառքի համար։ Այդ պարզ փորձարկումը ոչ միայն հաստատեց իր գաղափարը, այլև օգնեց հասկանալ՝ ինչ են իրականում ցանկանում հաճախորդները։

Եթե ընկերությունը ձգտում է երկարաժամկետ փոփոխությունների, այն պետք է սկսի փորձարկել հենց հիմա՝ հասկանալով հաճախորդների իրական խնդիրներն ու պահանջները։ Նույնիսկ եթե ձեր արտադրանքը թվում է իդեալական լուծում, արդյո՞ք մարդիկ կգնեն այն հենց ձեզնից։ Այս հարցերի պատասխանը կարելի է գտնել միայն փորձարկելով։

Գլուխ 5․ Հավատի ցատկը․ երբ հավատը դառնում է բիզնեսի շարժիչ ուժը

Երբ Facebook-ի հիմնադիրները սկսեցին իրենց ուղին, նրանք չունեին մարքեթինգային մեծ բյուջե, նույնիսկ գովազդի վրա գումար չէին ծախսում։ Նրանց ծառայությունը լիովին անվճար էր, բայց այն արագ գրավեց միլիոնավոր օգտատերերի։

Ռիսի խոսքով՝ այսպիսի հաջողությունները սկսվում են ոչ թե հաշվարկից, այլ հավատի ցատկից։ Յուրաքանչյուր ստարտափ ունի իր «Leap of Faith» պահը՝ այն հիմնարար ենթադրությունը, որի վրա կառուցվում է ամբողջ գաղափարը։ Facebook-ի դեպքում դա այն համոզմունքն էր, որ մարդիկ կցանկանան առցանց կիսվել իրենց անձնական կյանքով, իսկ գովազդատուները դրանում արժեք կտեսնեն։

Այդպիսի ցատկ անելը ռիսկային է, բայց անխուսափելի։ Ռիսն ընդգծում է, որ հաջողությունը հնարավոր է միայն այն դեպքում, երբ ձեռնարկատերը համարձակվում է փորձարկել իր գաղափարը իրական շուկայում՝ նույնիսկ առանց երաշխիքների։ Սակայն հավատը պետք է ուղեկցվի փորձով․ միայն ստուգված ենթադրություններն են դառնում կայուն մոդել։

Ստարտափի ամենաառաջին քայլը հավատալն է, իսկ հաջորդը՝ այդ հավատը փաստերով ապացուցելը։

Այսպիսով, յուրաքանչյուր բիզնես սկսվում է ոչ թե կատարյալ պլանով, այլ վստահությամբ, որ ճիշտ ուղղությամբ է շարժվում։ Իսկ այդ վստահությունը ստուգվում է միայն գործով։

Գլուխ 6․ Փորձարկման արագացումը (Test)․ սխալվել, բայց արագ

Հաջող բիզնեսները ստեղծվում են ոչ թե առանց սխալների, այլ՝ արագ սխալվելու և սովորելու ունակությամբ։ Ռիսը ներկայացնում է «նվազագույն կենսունակ արտադրանքի»՝ MVP-ի գաղափարը, որը թույլ է տալիս ձեռնարկատերերին շուկա դուրս գալ հնարավորինս շուտ և տեսնել՝ արդյոք իրենց արտադրանքը իսկապես հետաքրքիր է մարդկանց համար։

MVP-ն օգնում է խուսափել տարիներով երկարած փորձերից և հսկայական ներդրումներից։ Այն պարզապես արտադրանքի ամենաանհրաժեշտ տարբերակն է, որը բավարար է օգտատիրոջ արձագանքը չափելու համար։ Նմանատիպ օրինակ է Apple-ի առաջին iPhone-ը։ Այն չուներ մի շարք ֆունկցիաներ, որոնք այսօր անբաժանելի են թվում, բայց այն արդեն իսկ փոխեց մարդկանց տեխնոլոգիական փորձը։ Օգտատերերի մեծ մասը գոհ էր, քանի որ արտադրանքը լուծում էր իրենց խնդիրը՝ թեկուզ ոչ կատարյալ ձևով։

Ռիսի հիմնական ուղերձը պարզ է․ կատարելությունը երբեք չպետք է դառնա զարգացման խոչընդոտ։ Ավելի լավ է շուկա դուրս գալ թերի, բայց իրական տվյալներով՝ քան սպասել իդեալականությանը և կորցնել ժամանակ։

Արագ փորձարկիր, արագ ձախողվիր, արագ սովորիր — սա է աճի միակ ճանապարհը։

Այս մոտեցումն օգնում է ստարտափներին վերածվել ճկուն, արագ արձագանքող համակարգերի, որտեղ ամեն սխալը դառնում է հաջորդ հաջողության հիմքը։

Գլուխ 7․ Չափել

Ստարտափների ամենատարածված սխալներից մեկն այն է, որ նրանք առաջնորդվում են «գեղեցիկ թվերով»՝ ներբեռնումների, դիտումների կամ լայքերի քանակով։ Սակայն, ինչպես նշում է Էրիկ Ռիսը, այս թվերը հաճախ չեն արտացոլում իրական առաջընթացը։

Lean Startup-ի կարևոր գաղափարներից մեկն է նորարարական հաշվապահությունը (innovation accounting)՝ համակարգ, որն օգնում է հասկանալ՝ արդյոք ընկերությունը իսկապես աճո՞ւմ է, թե՞ պարզապես զբաղված է թվում։

Այս մոտեցումը հիմնված է երեք պարզ քայլի վրա․

•  Ստեղծել ելակետ (baseline)՝ MVP-ի միջոցով հասկանալ ներկա վիճակը։
• Կատարել փոփոխություններ՝ փոքր քայլերով փորձել բարելավել հիմնական ցուցանիշները։
• Որոշել՝ պահպա՞նել, թե՞ փոփոխել (pivot or persevere)՝ կախված տվյալներից։

Ռիսը հիշեցնում է․

Եթե չես չափում, դու պարզապես հույս ունես։ Իսկ հույսը բիզնես մոդել չէ։

Գլուխ 8․ Փոփոխել կամ պահպանել․ երբ համառությունը դառնում է խոչընդոտ

Ստարտափերը հաճած իրենց գործունեության ճանապարհին կանգնում են ընտրության առաջ․ շարունակե՞լ նույն ուղղությամբ, թե՞ փոխել այն։ Էրիկ Ռիսը սա կոչում է pivot՝ կառուցված փոփոխություն, որը ստուգում է՝ արդյո՞ք ընկերության ընթացիկ հիպոթեզը ճիշտ է։

Շատ ձեռներեցներ սխալմամբ կարծում են, որ հաջողությունը միայն համառության արդյունք է։ Բայց երբ տվյալները հստակ ցույց են տալիս, որ առաջընթաց չկա, պահպանել նույն ուղին վտանգավոր է։ Lean Startup-ի մեթոդը հուշում է՝ եթե արդյունքները դրական են, պահպանիր ուղղությունը, եթե ոչ՝ փոխիր մոտեցումը, քանի դեռ ուշ չէ։

Փոփոխությունը պարտություն չէ․ այն նոր հնարավորություն է՝ հասկանալու, թե իրականում ինչ են ուզում հաճախորդները։ Ինչպես նշում է Ռիսը․

Լավ ստարտափը գիտի, թե երբ պետք է համառել, իսկ հիանալի ստարտափը՝ երբ պետք է փոխվել։

Այսպիսով, pivot-ը ոչ թե վերջ է, այլ՝ նոր սկիզբ՝ նույն տեսլականի շրջանակում, բայց ավելի իրատեսական ուղղությամբ։

Գլուխ 9․ Փաթեթներ․ փոքր քայլերով դեպի արագ առաջընթաց

Շատ ընկերություններ մտածում են, որ մեծ ծավալներով աշխատելն արդյունավետ է․ որքան շատ արտադրես, այնքան արագ կավարտես։ Բայց Lean Startup-ը հակադարձում է այս պատկերացմանը՝ առաջարկելով աշխատել փոքր փաթեթներով (small batches)։

Էրիկ Ռիսը բացատրում է՝ երբ աշխատանքը բաժանվում է փոքր փուլերի, սխալները հայտնաբերվում են շատ ավելի շուտ, և շտկումները կատարվում են առանց մեծ կորուստների։

Նա բերում է պարզ օրինակ․
եթե հարյուր նամակ պետք է դնեք ծրարների մեջ, ավելի արագ կլինի անել դա մեկ առ մեկ, ոչ թե սպասել մինչև բոլորը պատրաստ լինեն։ Փոքր քայլերն ավելի արագ արձագանք են ապահովում, և համակարգն ինքն է սկսում աշխատել արագ։

Գլուխ 10․ Աճ․ ինչպես պահպանել շարժումը, երբ ամեն ինչ կայուն է թվում  

Շատ ստարտափներ որոշ ժամանակ անց կանգ են առնում․ թվերն այլևս չեն բարձրանում, հետաքրքրությունը նվազում է։ Էրիկ Ռիսը սա անվանում է աճի պլատո և բացատրում, որ իրական բիզնեսի ուժը հենց այստեղ է երևում՝ երբ թիմը գտնում է զարգանալու նոր ձևեր։

Lean Startup-ի մոտեցմամբ աճը գալիս է չորս հիմնական ճանապարհով․

1. Բանավոր մարքեթինգ (word-of-mouth)․ բավարարված հաճախորդները դառնում են ձեր լավագույն գովազդը։
   
2. Արտադրանքի օգտագործման ազդեցությունը․ օրինակ՝ PayPal-ի դեպքում յուրաքանչյուր փոխանցում նոր օգտատեր է ներգրավում։
   
3. Գովազդի ֆինանսավորում սեփական եկամուտներով, ոչ թե միայն ներդրումային միջոցներով։
   
4. Կրկնակի օգտագործման պահանջ ունեցող արտադրանք․ օրինակ՝ բաժանորդագրություններ կամ առօրյա օգտագործման ապրանքներ։

Ռիսը շեշտում է՝ աճը երբեք պատահական չէ․ այն գիտակցված քայլերի, տվյալների վերլուծության և հաճախորդին անընդհատ լսելու  արդյունք է։

Աճը գալիս է ոչ թե մեծ գաղափարներից, այլ փոքր, կրկնվող հաջողություններից։

Գլուխ 11․ Հարմարվել․ երբ փոփոխությունը դառնում է նորմա

Ժամանակակից բիզնես միջավայրը փոխվում է արագ․ տեխնոլոգիաները, հաճախորդների վարքագիծը, նույնիսկ շուկայի կանոնները այլևս մշտական չեն։ Էրիկ Ռիսը գրում է, որ ստարտափի գոյատևման գաղտնիքը մեկն է՝ հարմարվողականությունը։

Փոխվելու ունակությունը թույլ է տալիս ընկերությանը շարունակել զարգանալ՝ առանց կանգ առնելու կամ վախենալու փոփոխությունից։ Հարմարվող կազմակերպություններն ունեն սովորելու մշակույթ․ նրանք մշտապես հավաքում են տվյալներ, վերլուծում փորձը և վերանայում իրենց ռազմավարությունը։

Ռիսը խորհուրդ է տալիս յուրաքանչյուր թիմում ներդնել մշտական ուսուցման մեխանիզմ՝ ծրագրեր, քննարկումներ կամ փորձի փոխանակման ձևեր, որոնք կօգնեն արագ արձագանքել փոփոխություններին։

Հարմարվող բիզնեսը չի սպասում ճգնաժամի, որպեսզի փոխվի․ այն մշտապես սովորում է և վերակառուցվում նախքան ճգնաժամի հասնելը։

Հետևաբար, հարմարվելը թույլ է տալիս ընկերությանը չմնալ անցյալում, այլ՝ կառուցել ապագա, որտեղ աճն ու փոփոխությունը դառնում են նույն գործընթացի մաս։

ԳԼՈՒԽ 12․ ՆՈՐԱՐԱՐԵԼ

Կա տարածված կարծիք, թե ընկերությունները չեն կարող նորարար լինել, երբ չափից շատ են մեծանում։ Սա սխալ պատկերացում է։ Ընկերությունները կարող են միաժամանակ պահպանել իրենց գործող բիզնես մոդելը և զարգացնել նոր գաղափարներ՝ խթանելով խափանարար նորարարությունը (disruptive innovation)։
Դրա համար անհրաժեշտ է բավարար ռեսուրսներ տրամադրել ներքին թիմերին և ապահովել, որ յուրաքանչյուր անդամ անձնական հետաքրքրվածություն ունենա նախագծում։ Այս մոտեցումը նվազեցնում է ապագայի անորոշությունը և ապահովում կայուն զարգացում։

Այս գիրքն անփոխարինելի ուղեկից է բոլոր նրանց համար, ովքեր ցանկանում են ոչ թե պարզապես սկսել ստարտափ, այլ ստեղծել երկարաժամկետ ազդեցություն ունեցող գաղափար։ «Խելացի ստարտափ»-ը հիշեցնում է՝ հաջողությունը պատահականություն չէ․ այն հետևողական փորձի, համառ սովորելու և փոփոխությունից չվախենալու արդյունք է։

Եթե փնտրում եք գիրք, որը կօգնի նորից մտածել ձեր բիզնեսի, գաղափարների և ստեղծարարության շուրջ՝ ապա այս շաբաթվա մեր ընտրությունը հենց այն է, ինչ պետք է։